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中信证券:新冠疫情后 科技和消费产业会发生哪些改变?

2020-04-09

核心观点:

科技和消费逐渐融合。以互联网和AIoT为依托,科技赋能消费,消费拓展延伸科技的边界。近年来,我们观察到一些趋势:1)4G普及加速消费线上化进程,2)制造领域中低端产能渐出清,集中度向头部公司汇聚等。全球新冠疫情强化了上述趋势:1)在非标商品和服务领域,消费和服务进一步加速向线上迁移,如生鲜到家、远程教育、SaaS协同办公等;2)中国数字新基建作为线上化的基石,加速开展;3)疫情冲击加速中低端产能出清,驱动行业集中度加快提升。疫情对全球资本市场造成较大下行冲击,中长期看,待疫情影响逐渐消退,坚持下来的头部公司将具备更强的竞争优势。

投资要点

短期冲击:受新冠肺炎疫情冲击,全球资本市场出现显著下跌。据约翰霍普金斯大学统计,截至4月6日凌晨(金麒麟分析师),全球累计确诊新冠肺炎病例126万例。受疫情持续蔓延影响,全球主要国家市场出现大幅下跌:欧美主要估值下跌约30%,原油下跌至30美元以下,A股市场亦出现较大的波动。市场担心,新冠肺炎将导致企业2020年产能、营收和盈利不达预期,拖累各国宏观数据。美联储在3月连续降息至0-0.25%的历史低位,以缓解不同资本市场间持续传导的流动性压力。我们认为,疫情带来的短期冲击已被市场认知的较为充分,放眼中长期,疫情带来的影响“危”、“机”并存,坚持下来的头部公司将具有更强竞争优势。

中长期趋势1:疫情加速消费和服务进一步向线上迁移,加速“传统经济”向“数字经济”迁移。2018年,中国数字经济规模达31.3万亿元(+20.9%),占GDP比重34.8%。受益于中国广泛普及的智能手机、遍布全国的4G通信网络、便利的支付体系、覆盖全国的高效物流配送体系,中国数字娱乐和数字生活产业高速发展。疫情限制人的流动,使得在线娱乐、在线广告等需求持续扩张;此外,传统倚重于线下流量入口的领域、非标商品和服务领域,加速线上化进程,如生鲜到家、远程教育、远程办公等。京东到家、每日优鲜、永辉生活、天虹等客单价和客单量普遍提升;新东方在线推出100万份免费春季直播课程后在App Store教育类应用(免费)中的排名由第556位直接蹿升到第7位;钉钉、企业微信、飞书、WeLink等远程办公产品适时推出免费策略,活跃用户显著增长;宜家天猫旗舰店上线首日进店人数超155万;淘宝直播间首秀40万人在线观看。

中长期趋势2:数字新基建加速,5G、数据中心IDC、IaaS云计算受益。全球新冠疫情以来,人的物理活动范围显著受限,互联网时长和流量显著增加。多个国家出现了网络基础设施的承载问题,中国数字基础设施顶住了考验。2020年1-2月,全国移动互联网的累计的流量达到了235亿GB(+44.2%),2月份当月户均移动互联网接入流量达到8.88 GB(+45.5%)。数字基础设施是承载数字经济和线上活动的重要基础,“新基建”也是未来十年提升综合国力的重要保障。2020年3月,中共中央政治局常务委员会召开会议提出,加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。我们判断,数字新基建将带来千亿量级的投资规模,5G、IDC、IaaS云计算显著受益,头部公司受益明显。

中长期趋势3:强化科技和消费行业集中度向龙头公司集中的趋势,本土需求和产业链重要度提升。海外疫情爆发和需求预期悲观的背景下,大量订单被取消或延后,供应链企业的资金和运营压力显著加大,电子、轻工和纺织服装部分细分领域的中低端产能加速出清。中长期看,坚持下来的头部公司将具备更好的市场竞争格局和更强的竞争优势。拥有较强现金流和议价能力强的龙头公司将获得持续提升的市场份额。由于海外供应链受到冲击,本土需求和产业链安全的重要程度已有提升。

2003非典复盘:疫情强化产业既有趋势,疫情之后头部公司更强大。非典疫情期间,互联网在中国的普及加速,用户上网时长、网站数量等大幅增长。疫情首先助推资讯类互联网应用和互联网广告发展,新浪、搜狐和网易的盈利大幅改善,股价大幅上涨。此外,疫情推动还处在发展早期的电商行业回暖,孕育新领域龙头崛起,淘宝在疫情期间成立之后迅速完成对eBay易趣的超越。

风险因素:科技和消费产业发展不及预期的风险;细分领域线上化提升不达预期的风险;细分领域行业集中度提升不达预期的风险;全球市场流动性不足的风险;疫情扩散持续超预期的风险;海外经济衰退压力加大的风险。

投资策略:科技和消费逐渐融合,4G普及加速消费线上化进程,中低端产能渐出清加速集中度向头部公司汇聚。全球新冠疫情强化了上述趋势。疫情带来的短期冲击已被市场认知的较为充分,放眼中长期,疫情带来的影响“危”、“机”并存,坚持下来的头部公司将具有更强竞争优势。我们建议投资人从2到3年的维度关注并挑选投资标的,建议重点关注消费品龙头、线上娱乐、线上消费、协同办公、5G、数据中心IDC、IaaS和SaaS云服务等领域优势公司,包括:腾讯控股、阿里巴巴、美团点评、中国铁塔、中兴通讯、紫光股份、金山办公、小米集团、芒果超媒、歌尔股份、哔哩哔哩、京东、好未来等;以及贵州茅台、永辉超市、中顺洁柔、海天味业、安井食品、申洲国际、高鑫零售、恒安国际等。

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报告缘起

年初以来,新冠疫情先后在中国和海外爆发,科技和消费2月底以来出现较大幅度的调整,最大阶段性跌幅分别达到21%、13%。目前,海外疫情仍然在持续扩散,市场对于疫情的担忧仍然在持续。我们认为,对于疫情的短期影响,市场已经较大程度地price-in,投资者应当更加重视疫情对科技和消费产业趋势的中长期影响。疫情通过改变用企业和用户行为,加速行业出清,加速了细分行业的线上化和行业集中度提升的中长期趋势,当前的短期调整带来了非常好的中长期投资机会。

疫情对科技消费产业的中长期影响更值得关注

新冠疫情席卷全球。2020年初以来,新冠疫情在全球不断扩散,累积确诊病例超过100万人。1-2月份,疫情先在中国率先爆发,但我国通过强有力隔离防控措施和集中救治,在2月份迅速控制疫情。2月底以来,疫情在欧美等地区先后爆发,确诊人数规模远超国内,且新增确诊人数仍在攀升。新冠疫情席卷全球,不仅对全球的需求、供应链、物流和渠道造成短期冲击,而且对于科技消费产业的中长期趋势有重要的催化和推动作用。

疫情在欧美爆发后,全球资产价格暴跌。1-2月份,疫情在国内爆发,国内股票市场和国际原油价格有所调整,但是幅度相对较小,且在国内疫情得到控制后有所反弹。但是2月底开始,疫情在欧美主要国家爆发,蔓延速度和感染规模远超国内,并且仍未得到有效控制,成为全球资本市场下跌的导火索,并引发一系列连锁反应。2月下旬以来,欧美主要指数跌幅接近30%、日韩指数下跌超过20%,进入技术性熊市,国内A股和港股也有较大幅度的调整,国际油价在疫情爆发和减产谈判破裂后暴跌至30美元/桶以下。

从国内来看,疫情对科技消费行业的短期影响,主要体现在供应链复产复工和弱需求下企业盈利方面,市场已经较大程度price-in。

1-2月份国内疫情爆发期间,由于国内采取严格的防控措施,节后企业复工难,国内电子、通信、纺织服装、轻工等全球供应链企业短期面临压力,国内的线下消费需求受到较大的冲击。但在2月底之后,国内返工率和复工率逐步恢复到正常水平,供应链相关的负面影响已经逐步消除,A股科技和消费指数在一次性大跌后迅速反弹。

3月初以来,欧美带动全球疫情爆发,苹果为代表的公司随后关闭大中华区以外全部门店,海外国家陆续采取更为严格的管控措施,全球疫情的不确定性行和经济衰退的可能性提升。全球科技终端和消费需求受到疫情和经济衰退预期的双重影响,朝着悲观假设的情景发展,预期到年底亦难恢复,A股科技和消费指数都出现较大幅度调整,最大的阶段性跌幅分别达到21%、13%。

中长期来看,疫情将推动科技消费行业线上化和行业集中度提升的趋势。这两大趋势一直存在,但是疫情催化下,需求端的用户习惯“被迫”改变,使得线上化进展较慢的领域加速向线上迁移;供应链中抗风险能力弱的中低端产能,则加快出清,推动行业龙头的市场份额提升。并且,疫情加速的这些行业趋势是不可逆的。

加速线了科技消费行业的线上化突破。线上化发展到目前阶段,在一些非标商品和服务领域的突破遇到困难,渗透率提升缓慢。由于本次疫情持续,用户被迫改变消费和办公习惯,在这些领域使用线上的方式,加速这些领域的线上化突破。在线办公方面,钉钉、企业微信、飞书、WeLink等远程办公产品适时推出免费策略,活跃用户大量增长,培养了企业和员工的使用习惯并实现了效率的大幅提升,在疫情结束后有望持续获得较高的使用率。线上生活服务方面,疫情期间餐饮、酒旅等线下消费暂时性消失,被抑制需求更多被线上平台所消化,餐饮商户对外卖平台的流量和获客的依赖程度远高于疫情前,美团在全国推出的“无接触配送服务”契合消费者心理,日均订单量快速回升到接近去年同期的水平。生鲜、食品、家居和教育等领域,亦新增大量线上用户,京东到家、每日优鲜、永辉生活、天虹等客单价和客单量普遍提升,宜家天猫旗舰店上线首日进店人数超155万、淘宝直播间首秀40万人在线观看,新东方在线推出100万份免费春季直播课程后在App Store教育类应用(免费)中的排名由第556位直接蹿升到第7位,这些大量的新增线上用户在疫情后仍有望实现较大比例的留存。在渗透率较高的领域则推动了创新和变化,芒果TV、哔哩哔哩为代表的文娱类APP DAU均创历史新高,以电商直播为代表的线上文娱消费新形式受益显著;线上广告方面,2019年预期规模达到6255亿元、增长29%,疫情推动线上用户和时长进一步增长,驱动广告主持续加码线上广告。

数字基础设施建设是线上化的重要基石。行业上行周期叠加疫情催化下的政策加码,加速5G和数据中心为代表的新基建进程。信息基础设施建设是数字经济发展的关键前提,是线上化长期发展和不断创新的基石。中国通信市场的总体规模在3000亿-3300亿之间,与美国市场的体量基本相当,三大运营商2020年的资本开支同比增长11%,1800亿的5G投资拉开新基建大幕。行业下游需求刚性受到疫情影响小,并且远程办公、云视频等新增需求反而拉动通信流量大幅提升。在国家层面的逆周期政策加码的情况下,5G和数据中心代表的新基建是政策支持的重中之重,有望加速发展。

加速科技消费行业集中度的提升。随着我国科技消费行业发展到较为成熟的阶段,行业格局也在向龙头集中,疫情进一步加速这一趋势。海外疫情爆发和需求预期悲观的背景下,大量订单被取消或延后,供应链企业的资金和运营压力加大,电子、轻工和纺织服装部分细分领域的中低端产能加速退出。部分议价能力强的龙头消费公司,对渠道的控制力强,还将受益于疫情后对食品安全重视度提升的影响,如海天味业2020年目标收入/净利润增长高达15%/18%。电子方面,2019年中国区手机产量近16亿部、占全球80%,国内跨品类布局的电子龙头和上下游垂直整合的专业公司,具备综合解决方案能力,有望更深度参与终端大客户供应链。

加速线上化的深化与突破

在线办公:疫情事件加速企业办公数字化

云办公技术成熟、摆脱硬件依赖,2018年市场规模达到460亿元。目前远程办公支持技术已经十分成熟,可以实现对文档的多人在线同时编辑和云存储归档,解决信息流转问题;也可以支持多至数百人的视频电话会议,只需电脑或手机设备,解决沟通效率问题;同时,也能通过智能化的项目管理模块对人员分工、任务跟进实现高效协同管理。根据T媒体研究显示,2015-2018年国内云办公市场规模分别为90、209、442、460亿人民币,近年增速突然放缓。

从整体看,云办公各类产品间界存在交叉。例如金山办公旗下WPS Office是文档编辑和云协同产品,但同时也支持演示文稿的云讲解以及视频电话会议。华为云旗下Welink智能平台主打云视频切入市场,同时支持企业日程、项目管理等协同管理功能,以及文件云共享、云处理功能。阿里巴巴钉钉、腾讯企业微信、字节跳动飞书,均可以实现文档协同、文字和音视频即时沟通、协同管理办公需求。云办公大类下各细分领域产品功能界限趋于模糊。

在疫情防控形势下,企业对远程协作办公的应急需求急速上升,众多相关产品也适时开放了免费窗口。阿里旗下钉钉向1000万企业免费开放在家办公系统,同时上线“员工健康”及面向教育的“在线课堂”功能;腾讯旗下企业微信和腾讯会议分别宣布开放300人语音及视频会议功能;华为云welink为用户免费提供视频会议,1000 用户数以下的单位可以在线免费开通,并支持100 方实时在线会议;此外,字节跳动飞书、中国电信天翼云会议、浪潮云视频、小鱼易连云视频会议、海外独角兽Zoom等众多产品也宣布疫情期间免费开放。

云办公产品适时推出免费政策,有效加速产品获客渗透。以WeLink为例,华为云BU总裁在其微博中透露,仅1月26日一天welink便新增了5000个企业/单位客户。根据MobTech统计的数据显示,1月24日至2月12日,钉钉、企业微信、飞书、WeLink等远程办公产品的日活跃用户数都明显上升,其中作为后起之秀的飞书和WeLink实现了高速增长。疫情期间远程办公产品在加快渗透。

云办公产品后续黏性仍需长期培养,长期有望加速云办公行业落地。企业后续是否会长期使用产品,除了产品本身的可靠性和质量外,还取决于各公司的行业属性、组织结构和团队工作风格。此次疫情中,特定行业的中小型企业及创业公司客户组织灵活,转化效果要优于需要自上而下推动的大型企业客户;但中大型企业客户才有持续付费的能力。让企业以很低的成本尝试远程办公这种新的协作方式,但疫情过后的留存率仍需企业依托自身产品服务能力争取,企业运作与云办公产品的契合度和黏性还需长期培养。总体来说此次事件对云办公行业起到加速落地的作用,是一个长期的利好。

线上生活服务:本地生活O2O支撑未来生活服务行业成长空间

2018年,服务业在国内生产总值中的比重已达到53.9%。服务业占比的不断提升,是未来经济结构从投资和出口驱动转向更多以消费驱动而出现的必然现象。其中,以餐饮、酒店、旅游、休闲娱乐为代表的生活服务行业市场规模已经突破20万亿;新业态、新模式的不断涌现催生了大众休闲餐饮、医美、教育、新零售等新兴生活服务场景。我们认为未来3-5年,以美团、阿里、携程等为首的平台型企业有望凭借庞大的商户资源和较低的获客成本成为推动整个服务业线上化发展的中坚力量。其中,线上化率较高的到店业务市场2019H1交易规模约5572.6亿元,同比增长18.9%;预计2019全年餐饮外卖市场交易规模增约30%至6030亿元,外卖渗透率有望提升至14.2%。

本地生活服务可分为到店(到店餐饮、到店服务、酒店预订)和到家(外卖、买菜)两个业务场景,其本质在于利用O2O平台模式将消费者与众多线下商家建立强关联。以美团为例,通过建立一站式平台使得消费者在消费前可以获得更多店铺的信息和消费优惠,同时也满足了商家对流量、曝光度的需求,成为商家线上销售服务产品的渠道。到店业务的收入模式为平台佣金抽成以及广告等精准营销或增值服务。到家业务的收入主要为平台扣点、交易配送费及推广收入。

生活服务业主要为需求拉动的市场,疫情期间餐饮、酒旅等线下消费暂时性消失,被抑制需求更多被线上平台所消化。因此我们认为,本轮疫情正加速行业整体整体线上化率水平的提升;以餐饮商户为例,疫情期间全国各城市线下堂食基本处于暂停营业状态,供给端无论是连锁店还是中小商户、独立门店均遭受严重冲击,加大外卖业务几乎成为当下餐饮商家唯一的自救措施,对外卖平台的流量和获客的依赖程度远高于疫情前。

从用户端来看,美团及时在全国范围内推出的“无接触配送服务” 契合消费者心理,消除紧张情绪。即使目前疫情得到有效控制下,消费者仍然相对抵触去人群密集的餐厅就餐,外卖下单频次的提升也是消费习惯的养成,消费习惯一旦养成几乎不可逆,因此从节后外卖店铺的复工率和平台日均订单量的恢复情况来看,外卖需求端回升速度领先于市场预期。

根据Trustdata统计,2019年国内在线酒店预订间夜量规模超8亿,同比增长26.7%;酒店季度MAU用户规模平均增速超过25%,线上化率稳步提升。因此疫情期间尽管酒店供需两端短期受到重大冲击,产业链多要素面临考验,中长期来看我们认为行业成长格局未发生改变。预计海外疫情影响下出境需求将回流至国内休闲游,预计疫情后本地和周边游率先恢复;商旅、跟团、会议等酒店需求恢复相对缓慢,5月之后酒店预订有望伴随行业景气度和入住率的回升出现向上拐点。

线上商业:短看线上场景化,长看数字化驱动模式变迁

线上购物习惯强化,非标、短半径品类线上高增。

疫情期间,消费者外出频次下降,线上购物需求增加,推动线上购物习惯进一步强化、各类型消费品和服务的线上渗透率进一步提升。从疫情期间线上增速、购物习惯线上强化幅度来看,越趋于非标、线上渗透率越低的品类在本次疫情期间线上增速越快,渗透率提升的幅度越大。疫情期间,线上销售增速最快的品类是生鲜(初创及传统商超线上平均GMV+200%左右),其次是食品、饮料,而后是服装、鞋帽,最后是家电、3C等标品。

业态:生鲜/商超到家风云再起,百购场景化提速。

商超:短期看,生鲜&食品需求增加,到家业务需求激增。一般而言,生鲜、食品两大品类占商超销售额的60%~80%。疫情期间,消费者集体用餐(学校、机关、企事业单位食堂等)、公共餐饮(海底捞、西贝等)回归居家用餐,零售端需求增加;外出频次减少,生鲜、食品等商超品类到家业务需求激增,平台类(京东到家、淘鲜达等)、初创类(每日优鲜、叮咚买菜、朴朴等)、传统商超线上APP(永辉生活、天虹、步步高BetterGo等)普遍受益:客单价、客单量又提升,打折促销减少,快周转、低损耗,毛利率提升;呈现短暂的卖方市场,获客成本大幅下降。草根调研显示,春节后疫情防控最严格的2月至3月中旬,传统商超通过到家业务平台、自主APP、小程序等实现的销售总额、增加额远超初创类生鲜电商和互联网自营生鲜电商。

商超:中期—“农改超”重启,门店小型化,商超开店空间增加;传统商超在低线拓展到家业务有3年左右的战略机遇期;全市场看,菜市场在生鲜销售中占比约50%。出于卫生、防疫等需求,预计后续在整顿、关停等举措下,菜市场的份额将加速萎缩,各类超市的开店空间增加。当前,互联网背景和初创的生鲜、到家企业主要活跃在一线城市和发达的二线城市,广大中西部省会和地县级市的到家业务尚处起步阶段;而传统商超在低线拥有供应链、仓储、网点资源,发展到家业务存在战略机遇期。

商超:中长期—商业模式由“线下价差+线下流量变现”向“双线价差+双线流量变现”进化。疫情期间,高鑫零售、永辉、步步高、天虹的日均线上销售额普遍在10%~20%,周末线上占比在20%+。线上业务是商超企业沉淀消费者数据的唯一可行方式,到家业务的高速增长带来大量新增用户,数据沉淀大幕开启,为中长期商业模式演进建立基础。

百货、购物中心:由经营商品到经营场景、经营消费者。

可选、体验为主,客流下滑;直播、短视频、微信等全员线上营销,线上场景化提速。百货内品类以化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家居、文体用品等可选消费品为主;购物中心以餐饮、娱乐、教育、文体等体验式消费为主。疫情期间,到店客流下滑。专柜线上化,服务线上化,通过直播、短视频、微信群、朋友圈等将场景搬至线上,推动商品销售和服务。中长期看,运营模式将由经营商品向经营场景、经营消费者变迁。

供应链&数字化:回归商品力,决胜数字化。

供应链能力,对疫情期间各企业的表现起着至关重要的作用。商超领域:疫情期间,公共用餐回归家庭、囤货需求,叠加防疫对物流产生的影响,使生鲜和部分食品如方便面等呈现一段时间的卖方市场。买手配置、产地资源、供应商关系、干线运输、仓储能力、门店配送、最后一公里等供应链各环节的强弱决定了传统商超、生鲜初创等零售商表现的优劣。电商平台:疫情防控最为严格的1月下旬至3月中旬,拥有自营电商、自有物流的京东、苏宁线上业务表现优于淘宝、天猫、拼多多等平台式电商。3月以来,各电商C2B、C2M等强化商品掌控力以及增持快递公司股权等举措陆续落地。

全流程数字化,降本提效,商业模式演进。疫情期间,生鲜&食品到家需求的激增使商超龙头在线上业务实现突破销售额和用户数的双突破:永辉、步步高线上占比由去年同期的2%提升至10%+;天虹超市由8%左右提升至18%+;大润发由1到n:由2019年占比15%得到进一步提升;据Questmobile数据,2020年春节后,永辉生活/大润发优鲜/多点APP月活跃用户分别达234万/248万/1,730万,步步高数字化会员突破2,000万。百货、购物中心在全员线上营销、专柜及店铺线上场景化的过程中,也沉淀了大量的消费者数据,尤其是消费者喜好等有利于全面提升消费者画像的信息。无论传统商超、百货、购物中心以及电商,C端数据的累积与后端供应链各环节的累积相互促进,使运营更精准、高效,并推动商业模式由价差向生态多元变现演进。

疫情冲击下,商业零售各子板块所受影响分化。推荐主线一:疫情下优质龙头比较优势突显,增长提速、份额提升的个股:永辉超市、家家悦、高鑫零售、红旗连锁、步步高。推荐主线二:受疫情冲击,但恢复比较快,环比回升趋势好,现在可以关注拐点的个股:京东、阿里巴巴、拼多多;以及化妆品、珠宝连锁领域的珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、周大生。

线上食品:线上休闲零食加速低线渗透

线上渠道快速增长,推动休闲零食行业规模扩张&格局变迁。根据Frost & Sullivan(转引自上好佳招股书)统计,2018年国内休闲食品行业里零售额1182亿美元(折合人民币约8253亿元),2014-2018年CAGR=7.1%。其中电商渠道规模达118亿美元(折合人民币824亿元),占比10.0%,2014-2018年CAGR=27.3%,成为推动休闲食品行业增长的重要动力。在此背景下,国内休闲食品行业竞争格局也逐步变化,以包装坚果炒货为例:从2010今,国内坚果炒货龙头经历了从线下到线上、从籽坚果到树坚果到综合零食的转变,目前以线上渠道为主的三只松鼠占据龙头地位,根据Euromonitor统计,2019年包装坚果炒货前三大公司分别为三只松鼠、洽洽食品、百草味市占率分别18.5%、17.4%、 6.0%。

疫情强化消费者线上消费习惯,加速底线渠道渗透,线上休闲零食长期受益。疫情管控使得消费者长时间宅居在家,通过线上渠道购买产品的消费习惯进一步强化,尤其是加强了线上消费模式在低线城市的普及渗透。在疫情背景下,休闲零食需求端相对受益,尽管短期内受制于工厂复工、物流配送等原因,线上渠道销售并没有体现出爆发增长,但作为线上渠道发展相对成熟的细分板块,休闲零食中长期有望充分受益于消费者线上消费习惯的养成和渗透。

线上轻工消费:家居营销加速触网,文具&卫生用品线上红利延续

家居行业前端销售加速触网,后续转化仍需关注。家居品类因高客单、运输困难、重线下服务及体验等品类特性,长期以来线上销售占比较低(仅约10%),线下经销商门店获客成交的方式主导行业销售。疫情期间线下渠道严重受阻,家居行业加速线上布局,通过社群/直播/内容营销等方式获客,并将前端销售环节尽可能线上化(包括量尺/制图/方案沟通等),加速探索家居品类线上化的实现路径。

全球线下家居巨头宜家于3月10日入驻天猫,首期上架3800余款产品,与天猫打通会员体系,初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者,未来逐步拓展至全国。宜家天猫旗舰店上线首日进店人数超155万,淘宝直播间首秀40万人在线观看,首日吸粉33.5万,多款产品卖断货。欧派家居3月4日橱衣双雄汇活动获取订单38,898笔、尚品宅配315直播活动获取总订单数59,612笔,我们测算2018年欧派/尚品月均客户数约7.5万/3.5万,由此可见单次直播活动获取的订单数量较为可观,能在一定程度上弥补线下订单缺口。

家居消费的服务链条较长,前端销售的线上化短期大量获客,然而线上环节仅处在服务链条初期的缴纳定金阶段,后续能否正式签约并顺利交付仍存在转化率的问题。目前欧派/索菲亚线上订单转化率为10%/16%,仍有较大提升空间,本次受疫情影响前端加速触网后,料对行业后期订单跟进、转化成交能力提出较高要求,我们判断能够把握此次机遇、强化订单转化的家居企业有望短期缓解疫情冲击,并在行业中长期线上化、数字化的趋势中胜出。

学生文具与办公用品:龙头企业多措并举提升线上渗透。文教办公用品市场规模超千亿,因消费场景特殊性,线下校边店及大宗渠道是行业主流渠道,行业整体线上电商渠道仅占比约20%。行业头部企业已经完成线下渠道护城河打造,正逐步向线上渗透,本次疫情将加速该品类的线上渗透。

以晨光文具为例,2019年公司已开始加强线上布局,通过严格价格管控+研发线上专供产品,搭配各地经销商重视程度提升和资源投放增加,线上渠道实现了高速增长,我们预计占传统业务比例提升至约15%。近期受疫情影响,公司推出多项新举措再次推动线上渠道发展:1)美团/饿了么项目,助力终端和传统线下经销商实现线上销售;2)推广内部线上订货APP,实现总部-经销商-门店全打通,提高订货效率,以便更好捕捉业务机会。伴随新举措效益释放,我们判断2020年线上销售增速有望再次抬升,预计占传统业务比例可增至约20%。

卫生用品:电商占比有望继续提升。卫生用品较适宜线上销售,行业线上渗透已经具备一定基础,2018年卫生用品电商渠道销售占比提升至12%,头部公司过去几年电商渠道增速远超传统渠道增速。新冠疫情对卫生用品短期需求有所提振,且线上渠道的重要性进一步提升,我们判断行业线上渗透的趋势仍将在未来中长期延续。

就生活用纸而言,2018年中顺/恒安/维达电商渠道收入占比为24%/13%/25%;2020年中顺将维持“洁柔”为主、“太阳”为辅的产品格局,考虑到“太阳”重点发力电商渠道,有望推动电商销售占比继续提升,预计2020/2021年增至37%/43%;恒安通过加强线上营销资源精准投放,促进电商渠道快速增长,预计2020/2021年纸巾电商销售占比可达23%/27%。同时,恒安的卫生巾和纸尿裤也受益于消费者线上消费习惯深入,预计2021年电商销售占比增至20%/55%。

在线教育:在线K12课外辅导行业加速

目前K12课外培训整体的在线渗透率还比较低,基于Frost&Sullivan(转引自跟谁学招股书)的调查数据,2019年在线K12课外辅导的市场规模为640亿元,以学生数计算的在线渗透率为15.7%。Frost&Sullivan同时预测,至2023年在线K12课外辅导的市场规模有望增长至3,672亿元,以学生数计算的在线渗透率将达到45%。基于Frost&Sullivan的预测,2019-2023年中国在线K12课外辅导市场规模的复合增长将达55%。

在线教育打破了地域和时间限制、规模效应强,在线K12课外培训行业的市场份额我们认为将会更集中于头部优质企业。简单基于公司财报数据和沙利文预测的行业数据计算,2018年学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、新东方在线五家头部在线K12课外培训公司市占率合计达17%,高于线下,其中因为公司收入口径和行业统计的口径差异问题使得该市占数据显低。而经过2019年夏天的投放大战及2020年新冠疫情下的充分曝光之后,这一比例势必还将继续提升。

由于严格的疫情管控,各地学校开学推迟、线下教培活动全部关停。无论是政府、学校层面的线下教学临时上线,还是线下教培企业“自救”模式下往线上的转移,以及纯在线K12课外辅导机构的顺势推广,都掀起了最近的一股“在线教育”热潮。猿辅导、作业帮、学而思网校、新东方在线、跟谁学、有道纷纷推出免费的寒假、春季、同步的大班直播课程。线上大班模式由于显著的规模效应成为在线K12行业的主打模式,此次各家纷纷推出免费课程,除了公益考虑之外,更重要的是对于在线机构本身而言是一个巨大的品牌曝光和用户积累的机会。相比暑期动辄近10亿的营销投入,这次疫情给各家在线教育企业最大的短期助力在于低成本拉新。

以新东方在线为例,1月27日新东方在线宣布面向全国中小学生推出100万份免费的春季直播课程,新东方在线中小学在App Store教育类应用(免费)中的排名由前一天的第556位直接蹿升到第7位。

我们认为,此次疫情对在线教育行业的意义不在于短期收入或盈利的拉动,而是助力行业低成本进行用户教育和转化,长期的影响更为深远,具体来看:1)在线教育行业渗透率的提升被加速;2)疫情将促使有能力的线下教培机构提前参与到线上;3)短期来看,已上市的K12在线教培机构并不会产生明显增量收入。

线上娱乐:疫情下文娱消费习惯线上化,电商直播等新形式有望长期受益

疫情影响下,大众文娱消费习惯转向线上,各类文娱平台用户活跃度创新高。受疫情防控需要,大众线下交流与娱乐活动显著减少,移动互联网活跃度显著提升,疫情期间主流文娱APP活跃用户规模显著提升。根据极光数据,芒果TV、哔哩哔哩为代表的文娱类APP DAU均创历史新高,同比增幅十分显著。疫情促进了在线视频、电商直播、在线社交、在线游戏等整体线上娱乐消费领域活跃度与用户心智、习惯的提升。

以电商直播为代表的线上文娱

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